No deja de sorprenderme que un término tan repetido como el de Venta Consultiva todavía genere cierta polémica respecto de su paternidad, un fenómeno que se reproduce con demasiada frecuencia siempre que aparece algún concepto exitoso, sea cual fuere la disciplina.
Si hacemos un barrido por la red buscando referencias al término Venta Consultiva –ya sea en inglés o en español– encontraremos infinidad de enlaces de coaches, especialistas y/o gurús autoproclamados que afirman ser los creadores de esta escuela de Venta.
Tal y como yo lo veo, el término no tiene un único creador, ni siquiera podemos afirmar que exista un significado homogéneo o bien definido, más bien se trata de una colección de enfoques, aproximaciones o modos de entender la gestión de ventas.
Pero, el ser humano necesita sustantivos para definir aquellos conceptos que se repiten con frecuencia y, aunque es seguro que este concepto se formuló y utilizó con anterioridad, hay un momento concreto en el que se generalizó su uso, el modo en que ciertas tendencias se alzan y popularizan frente a otras de similares características sigue siendo una incógnita –al menos para mí– .
Un poco de Historia
De acuerdo con algunas fuentes, el término “Venta Consultiva” aparece por primera vez en el título del libro “Consultative Selling: The Hanan Formula for High-Margin Sales at High Levels” de Mack Hanan cuya primera edición se publicó en 1970, posteriormente se publicaron siete ediciones más hasta el año 2011, año de publicación de la octava edición cuando el autor ya había fallecido, todo un record para un libro de esta naturaleza.
En 1988, Mac-Graw Hill publicó el libro “SPIN Selling” de Neil Rackham y, aunque no hace una referencia expresa al término, si plantea una aproximación a la gestión de ventas muy similar a la realizada por Hanan.
Si bien la fecha parece muy posterior a la de publicación del libro de Mack Hanan, ésta es engañosa pues durante la segunda mitad de los años 70, Neil Rackham dirigió la mayor investigación realizada hasta ese momento sobre la eficacia de las técnicas de venta utilizadas en aquella época.
El proyecto fue patrocinado y financiado por Xerox, IBM y Citicorp, entre otras empresas, en el mismo participaron 30 investigadores, se estudiaron 35.000 llamadas y reuniones de ventas en más de 20 países durante un periodo de 12 años con un coste equivalente a $30MM de hoy.
Neil Rackham escribió el libro con el propósito de explicar sus hallazgos y formular su famoso método de Venta: SPIN Selling que es consecuencia directa del resultado de la amplia investigación.
En mi opinión, las obras de ambos autores cambiaron la forma de entender el ejercicio profesional de los ejecutivos y equipos de ventas y, lo que es más importante, introdujeron procesos, metodologías y técnicas para ayudarles a transformar su forma de actuar:
Desde entonces hasta ahora, ha habido otros líderes de opinión, numerosos trabajos de investigación y muchos libros –quizás demasiados– introduciendo mejoras, formulando variaciones o ingeniando nuevos sustantivos pero, todos ellos han pivotado alrededor de las obras de Hanan y Rackham,
En la actualidad, podemos afirmar que la aplicación de técnicas de Venta Consultiva se ha generalizado a nivel internacional, particularmente entre las grandes empresas y, en menor medida, en las empresas de tamaño medio –en las empresas pequeñas la venta es más personalistas y menos metodológica-.
Los tiempos han cambiado
Aunque la Venta Consultiva se ganó el favor de la comunidad de ventas, no es menos cierto que tuvieron que superar la fuerte resistencia que opusieron gurús, especialistas y consultores de la época, después de todo, Hanan y Rackham proponían enfoques diametralmente opuestos a las buenas prácticas del momento, provocando un rechazo inmediato por aquellos que veían esta tendencia como una amenaza a su duramente conseguida “Zona de Confort”.
Los años 90 y la primera mitad de los 2000 han sido los años de oro de la Venta Consultiva pero, los tiempos han cambiado y, como entonces, es posible que nos encontremos en un punto de inflexión equivalente al que se vivió durante la década de los 70, el advenimiento de la crisis, el avance imparable –y exponencial– de las nuevas tecnologías y los cambios en los usos y comportamientos de los compradores lo ha trastocado todo y la gestión de ventas no podía quedar incólume ante esta situación.
Por otro lado, la larga hegemonía de la que ha gozado la Venta Consultiva –muchas empresas han estado aplicándola sistemáticamente sin saber que seguían este método– también tiene un precio y, en la actualidad existe una corriente de opinión que critica abiertamente las consecuencias de los postulados de este modelo de venta.
Las críticas manifestadas por ésta corriente de opinión se dirigen precisamente al corazón del modelo de Venta Consultiva, aquello que distinguía a este enfoque de los demás: la orientación al cliente, los críticos consideran que el abuso ha determinado una disminución significativa del peso del proveedor en la negociación respecto del que disfruta el comprador en la actualidad.
Es posible que esto haya sucedido en realidad pero, no creo que pueda ser imputable exclusivamente a una mala aplicación de las técnicas de Venta Consultiva, la crisis ha tenido mucho que ver en el desequilibrio en la relación comprador – vendedor.
Aunque siempre ha sido un factor determinante, el precio ha cobrado una importancia desmedida a lo largo de estos años de dura crisis, la contracción presupuestaria de las empresas compradoras, la brutal competencia entre las empresas proveedoras –originada por un elemental instinto de supervivencia– y la lamentable indiferenciación existente entre las ofertas –la innovación parece solo un argumento de marketing de muchos vendedores– ha alterado el equilibrio en la relación comprador – vendedor.
Puede parecer que no existe relación pero, yo creo que la profunda depresión del mercado laboral también explica la nula disposición de los compradores a valorar otros aspectos de naturaleza cualitativa frente a los de naturaleza exclusivamente cuantitativa, existe una fuerte aversión al riesgo y, ante la posibilidad de cometer un error, muchos responsables de compras creen que cuanto menor sea su coste menores serán las consecuencias.
Por otro lado, y esto no podemos imputárselo a la crisis –en todo caso la crisis solo ha sido un acelerador-, las grandes empresas y multinacionales han abordado procesos de concentración de compra, implantado metodologías de normalización en los procedimientos de adquisición de bienes y servicios –como Lean– y automatizado los procesos de adjudicación mediante sistemas de licitación electrónica, subasta inversa o, simplemente, instaurando las temidas mesas de compra.
Adicionalmente y por si todo lo anterior fuera poco, si otorgamos credibilidad al pronóstico realizado por Josiane Feigon sobre la previsible desaparición de los equipos de venta en el terreno a manos del Social Media, debemos interpretar que se avecina un terremoto en las operaciones. A modo de resumen, el estudio de Josiane Feigon dice lo siguiente:
No soy muy partidario de mensajes apocalípticos y, aunque reconozco la enorme influencia de Josiane en la comunidad de ventas, no termino de imaginarme las operaciones entre empresas como un gran autoservicio virtual, por otro lado, tampoco se corresponde con mi experiencia hasta ahora.
Considero muy arriesgado un pronóstico de esta naturaleza, particularmente si no existe una caracterización por país, tipología de empresa, industria, etc. Es evidente que no existe comparación posible entre visitar a un cliente en San Francisco partiendo de New York que hacerlo a Barcelona desde Madrid, por ejemplo.
Sea como fuere, la conjunción de factores ha determinado un cambio en el statu quo actual –aunque no lo he mencionado antes, la internacionalización también tiene un papel protagónico en este escenario-, los responsables de compras han aumentado significativamente su importancia en las organizaciones, generalmente en detrimento de las áreas compradoras que están quedando relegadas a meras “áreas usuarias” socavando los márgenes de los proveedores y dando por amortizada la anterior relación comprador – vendedor.
Entonces, ¿es eficaz la Venta Consultiva?
En mi opinión, la respuesta es SI, tan eficaz como la Venta Transaccional al menos, su eficiencia es más cuestionable.
Es cierto que la brecha de conocimiento entre el comprador y el vendedor ha disminuido significativamente, todavía recuerdo los años de la etapa punto.com en los que la irrupción de las nuevas tecnologías sorprendió a las empresas con el pie cambiado, nadie podía comprender entonces que una empresa “virtual” tuviera un valor en bolsa muy superior al de los grandes tótem de la industria.
El tiempo se encargó de poner las cosas en su sitio y, aunque todavía nos sorprenden algunas operaciones, las empresas han aprendido la lección y hecho sus deberes, al menos en parte. La tecnología ha asumido un rol esencial en todas las áreas funcionales de las empresas, como lo demuestra el hecho de que el CIO sea ya habitual en los Comités de Dirección o Consejos de Administración, las estrategias de contratación han cambiado y la búsqueda de talento es una prioridad.
Por otro lado, el comprador tiene ahora acceso a una ingente cantidad de información gracias a las nuevas tecnologías y, no es excepcional que un cliente contacte directamente con una compañía manifestando interés por alguno de sus productos o servicios –lo que no significa que esto sea la norma o que no resulte imprescindible el mantenimiento de un elevado nivel de interacción personal, como pronostica Josiane-.
No podemos olvidar la dualidad que subyace en todas las empresas, abocadas a asumir un rol de comprador y vendedor simultáneamente, muchos de los grandes proveedores de productos o servicios –particularmente en el ámbito B2B– han transformado sus procedimientos y procesos de compra con el propósito de reducir sus costes, mejorar su eficacia y aumentar su rentabilidad.
Es sorprendente que la función de compras y la de ventas en estas empresas estén tan desconectadas entre sí como para no observar el comportamiento exhibidos por unos y otros en sus respectivas funciones, los ejecutivos de ventas aprenderían mucho sobre la relación comprador – vendedor, simplemente escrutando el área de compras de su propia empresa.
Tal y como yo lo veo, las empresas no pueden aplicar una técnica de venta en exclusividad, deben desarrollar competencias heterogéneas entre sus equipos de ventas, analizar cuidadosamente cada oportunidad y determinar que estrategia es más adecuada para materializar la venta en función de las características del sector, cliente, producto o servicio requerido e incluso del canal utilizado.
A priori y por mi propia experiencia, la Venta Consultiva bien realizada, es significativamente más cara que la Venta Transaccional y esto es así porque, aunque muchas empresas creen que un Gerente de Cuenta puede asumir el 100% de una Venta Consultiva, la realidad es que raramente consigue superar el 50% de la misma y precisa del soporte de los equipos técnicos o de preventa para conseguir que el adjetivo Consultivo cobre su auténtico sentido.
No tiene sentido consumir nuestro tiempo y el de nuestros clientes para entender bien sus necesidades y generar grandes expectativas para terminar defraudándolas con una prescripción pobre, no adaptada a las circunstancias concretas del cliente o forzando nuestro portfolio de productos o servicios con un discurso falaz.
Una vez disponemos del mapa de necesidades del cliente es cuando empieza el auténtico enfoque consultivo y, es en ese momento en el que deben intervenir aquellos de nuestra organización que disponen de las competencias específicas para hacer una prescripción acertada, siempre bajo nuestra guía y supervisión para asegurarnos de que se corresponde con las expectativas del cliente.
No voy a entrar en el debate sobre si un vendedor puede convertirse en consultor o si un consultor puede convertirse en vendedor ya que, esa es siempre una cuestión que se encuentra en el ámbito de las competencias de cada individuo y no pueden hacerse generalizaciones.
Las grandes firmas de Consultoría llevan años haciéndolo –intentándolo al menos– con un éxito razonable –según ellas-, yo he desarrollado parte de mi carrera en algunas de las más importantes y puedo decir que, por cada New Manager que consigue traspasar el umbral existente entre la ejecución de proyectos y la gestión del negocio, dos se quedan en el camino debido al Principio de Peter.
Por otro lado, son muchas las empresas que no disponen de un conocimiento analítico y exhaustivo de los costes que origina un enfoque de Venta Consultiva –bien realizada, insisto-, particularmente entre las empresas de servicios profesionales, debido a alguno –puede que todos– de los siguientes factores:
De acuerdo con mi experiencia, uno de los mayores errores –económico y reputacional– que puede cometer una empresa, es aquel que se produce a consecuencia de incurrir en un gasto elevado de preventa –prueba piloto, elaboración TCO, determinación del ROI, etc.– que se materializa en un cierre de la venta que comporta una rebaja significativa del precio y una deficiente determinación del objetivo y alcance de la misma.
Cuando ambos factores se conjugan, el resultado suele concluir con una ejecución insatisfactoria para ambas partes y en la pérdida de confianza del cliente, lo que, salvo milagro, comporta también la inhabilitación para conseguir la recurrencia en esa cuenta.
Es más honrado y útil aceptar el lucro cesante que produce la pérdida de una oportunidad de negocio en la que se ha invertido mucho tiempo y recursos que obstinarse en materializar una mala venta, la primera opción todavía te deja con opciones frente al cliente, la segunda suele cerrarte todas las puertas.
A modo de conclusión y aunque alguien pueda haber deducido otra cosa de este post, soy un firme partidario de la Venta Consultiva, creo que todavía tiene un largo recorrido por delante y que sus postulados siguen vigentes siempre que:
Después de todo, podríamos definir la Venta Consultiva como un patrón de comportamiento en la práctica profesional de la gestión de Ventas, un modelo centrado en la aportación de valor a la propia acción de vender, la construcción de relaciones duraderas y la predisposición a escuchar antes de hablar o actuar y eso, aunque no nos guste escucharlo, cuesta tiempo y dinero.
Deja tu comentario